Es como todo en la vida: para lograr que algo se mantenga relevante y vigente en el tiempo, es necesario dedicarle tiempo y esfuerzo; es necesario revisitar constantemente el objetivo inicial y si se está cumpliendo o no, si ya cambió o sigue siendo el mismo, si las audiencias originales han evolucionado y ahora buscan y tienen otros intereses, etc… me estoy refiriendo a tu programa de lealtad.
Hay programas de lealtad que fueron fundados hace más de 15 años; algunos otros más jóvenes de edad, pero en ambos casos, los dos esquemas tienen que pasar por un periodo de revisión.
Hoy, el entorno es muy cambiante y la tecnología hace que muchos productos o servicios, sean obsoletos después de meses de haberse lanzado al público. Por eso, es importante que se tengan en mente y se ejecuten versiones posteriores de actualización al programa de lealtad.
Pero, ¿cómo puedes darte cuenta si tu programa de lealtad está funcionando, si está logrando enganchar con la audiencia y si está ayudando a los objetivos generales de la marca? A continuación te comparto algunos indicadores que puedes usar para identificar si tu programa de lealtad no está funcionando:
- Porcentaje de Penetración: este indicador te ayuda a determinar cuántos clientes están inscritos a tu programa de lealtad. En otras palabras, del total de clientes de tu marca, cuántos de ellos utilizan el programa de lealtad. En un retail sería, de todos los tickets de venta, cuántos de ellos están asociados a un cliente único del que se sepan sus datos de contacto. En un programa de aerolínea, sería del total de pasajeros únicos, cuántos de ellos están enrolados al programa de viajero frecuente. De una tarjeta de crédito, sería del total de tarjetas emitidas y activas, cuantos tarjetahabientes están inscritos al programa de lealtad. De todos estos ejemplos, un indicador que encienda los focos de alarma será un número menor a 15% penetración. Debajo de este rango, podrá significar que tu programa no está siendo relevante a todos los clientes; y aunque no se espera que el 100% de los clientes utilicen el programa de lealtad, tampoco se puede pensar que la penetración sea del <10%. Puede ser un problema de propuesta de valor, que no esté siendo atractiva, que los consumidores vean al programa como algo inalcanzable o que la comunicación no está logrando transmitir el mensaje de relevancia del programa.
- Porcentaje de Actividad: Si ya lograste pasar la barrera del punto No. 1, es decir, si el porcentaje de penetración de clientes a tu programa de lealtad es igual o superior al 15%, no creas que ya con esto estás cubierto.
Debes de determinar y revisar constantemente el porcentaje de uso. Esto quiere decir el número de clientes que están activos. Y como actividad se pueden tener varias definiciones: activos a la acumulación, a la redención, a la apertura de correos, activos en las redes sociales, en la parte de gamification, entre otros. Para mí, la más relevante y que mide verdaderamente el nivel de involucramiento, es la actividad medida en la parte de acumulación, pues esto significa que tanto y tan seguido están los clientes interactuando con el programa. Un porcentaje menor a 45% de usuarios activos deberá ser causa de preocupación y de hacer ajustes. Hay programas que dicen tener millones de usuarios inscritos, pero ese número no es tan relevante como conocer el porcentaje de actividad de la base total. - Porcentaje de Redención: Este porcentaje también es de los más importantes, pues mide al final, cuantos clientes están llegando a utilizar el programa de lealtad y obteniendo una recompensa de él. Para que un programa de recompensas permanezca en el tiempo, deberá ser alcanzable para todos los segmentos a los que les habla y está dirigido. Borren de su mente esa idea errónea de evitar que los clientes utilicen sus puntos o cashback del programa para obtener un premio, pensando que por esto, el programa será muy costoso. Esto es tener una visión y conocimientos de lealtad limitados. Al contrario, entre más clientes utilicen sus puntos para obtener recompensas, el programa será más relevante y por ende, tendrá mayores beneficios a la marca. Un porcentaje sano de redención debe ser superior al 75%, menor a esto, es importante que revises las condiciones que les estás pidiendo a los clientes para redimir. En otras palabras, que el 75% del total de los puntos o cashback acumulados en el programa, se deben usar. Si el porcentaje es menor, puede haber un problema de que la velocidad de acumulación es muy lenta, o las recompensas son muy lejanas y difíciles de obtener. Hablando de clientes, el porcentaje de clientes redimiendo por un premio debe ser mayor al 50%. Este porcentaje es diferente al anterior, pues pueden haber clientes que utilicen sus puntos varias veces al año y pueden haber clientes que nunca los utilicen. Pero la mezcla 75% del total de puntos con el 50% del total de clientes es la que se debe monitorear.
- NPS: Claramente este es el “Padre de todos los indicadores anteriores”. El “Net Promoter Score”, metodología desarrollada en 2003 por Fred Reichheld, socio de Bain & Company (www.netpromotersystem.com/about/), y que mide que tan bien las marcas / organizaciones tratan a sus clientes y estos clientes que tan dispuestos están a ser leales con dicha marca. “The Ultimate Question” permite a las compañías medir a los promotores y detractores de la marca, produciendo una métrica clara de desempeño á través de los ojos de sus clientes. Para un programa de lealtad, medir el NPS es crítico y de vital importancia, pues así se conocerá que opinan los socios de dicho programa y si están dispuestos a recomendarlo. Un NPS favorable deberá ser > 50.
Hay más indicadores que puedes usar para medir la relevancia de tu programa de lealtad y si está logrando el objetivo por el que fue creado.
Desde mi punto de vista, con estos 4 indicadores tienes suficiente información para poder llegar a conclusiones certeras. Además, estos indicadores deben ser parte fundamental de tu tablero de KPIs para monitorear el desempeño y relevancia del programa.
Recuerda que tu programa de lealtad está creado para identificar, reconocer y premiar a tus mejores clientes. No lo dejes morir en el tiempo, mantenlo constante, vigente y adaptable de acuerdo a los hábitos de los nuevos consumidores.
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