Hace una semana tuvimos la oportunidad de presentar por tercer año consecutivo el ranking Brand Footprint de Kantar Worldpanel donde podemos conocer cuáles son las marcas más elegidas, tanto a nivel global como por región (Latinoamérica) y en México.
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Como en toda premiación, es interesante conocer qué tienen en común las marcas más elegidas, cómo nos pueden inspirar para seguir sus pasos. El día de hoy me gustaría compartirles 4 reglas para seguir sus pasos.
- Regla #1 Incrementar la penetración impulsa el crecimiento: dicho de otra forma, la penetración refleja la popularidad de las marcas o categorías. La penetración no es otra cosa que el porcentaje de hogares compradores de una marca. En cuanto a resultados encontramos a nivel mundial, 75% de las marcas que crecen ganan % de penetración. Se pueden establecer metas en base a esta variable. Sólo 5 marcas a nivel mundial, logran llegar a casi el 100% de los hogares dentro de un país. Sólo 10% de las marcas de consumo masivo, de las 11 mil analizadas, llegan al 50% de los hogares. Dicho de otro modo, todas las marcas tienen potencial de crecimiento derivado del porcentaje de hogares compradores que tienen actualmente.
- Regla #2 Haz tu marca accesible al mayor número de hogares posible: para poder incrementar la cantidad de hogares compradores, las marcas necesitan ser distribuidas y comunicadas. En estos casos, hay que considerar adaptar las campañas al país para tener mayor impulso, así como customizar los aromas, sabores, tamaños, etc. a cada mercado, pero con el respaldo de la marca
- Regla #3 Enfócate en compradores ocasionales: todo el tiempo hay que tener foco en la penetración, en especial en categorías con muchas marcas; entre mayor es la oferta, mayor posibilidades hay de que sólo prueben tu marca, o la compren ocasionalmente. Pero estos compradores light u ocasionales, suelen ser la base, son la mayoría (cerca de un 50% de los compradores). Introducir formatos, tamaños o versiones para todos los bolsillos puede ayudar a impulsar el consumo de los light buyers. Otro camino es crear o aprovechar nuevos momentos de consumo y claro, estar accesible en todos los canales también ayudará. Ojo, los heavy buyers son importantes de cuidar, porque son intensos, que aunque son menos, son grandes consumidores.
- Regla #4 Recuerda que los compradores no te pertenecen: además de comprar tu marca, los shoppers compran otras marcas. Esto es un reto, ya que incluso las marcas más penetradas, están renovando un porcentaje amplio de sus compradores cada año. Por ejemplo, en Francia, Nutella es comprada por el 60% de los hogares y cada año renueva una tercera parte de la base de sus compradores. La lealtad es clave para incrementar también al grupo base de shoppers.
Estos son tan sólo son algunos tips que pueden inspirar a los que lideran es desarrollo de las marcas para hacerlas crecer, tomado como referencia las marcas más elegidas del mundo.
Y el ranking de las marcas más elegidas de México, basado en nuestro CRP, que considera la penetración de la marca y la frecuencia (o número de veces en las que fueron compradas) en el último año, es el siguiente:
