Después de una larga temporada, el Super Bowl entregó. Nos pudimos desahogar del aburridísimo partido del año pasado en donde los Seahawks acabaron mentalmente a un apreciable pero madurito Peyton Manning.
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Para los que somos fans, no hay más larga espera que los 7 meses sin esta laica religión. Tal vez sea esto parte de su infalible estrategia de mercadotecnia; generar expectativa, llevar la paciencia de los fanáticos al límite y cuando es hora de entregar, lo hacen como ningún otro deporte en el mundo.
La NFL se dedica insaciablemente a darle a los fans lo que buscan, en el momento preciso y por los medios digitales y análogos indicados. Esperan el tiempo justo para empezar el conteo de los mejores 100 jugadores de la temporada, su plan de medios es cero intrusivo, su estrategia de redes sociales es ad hoc, el branding es perfecto para su target, su merchandising es envidiable y sobretodo, el trato a los fans es admirable.
Pocos tienen ese profundo entendimiento de su público, aprenden temporada tras temporada las necesidades de su base instalada y aplican mejoras para el siguiente kick off con un sólo propósito, darle la mejor experiencia posible a su público. Es de las pocas marcas que conocemos que se reinventan prácticamente desde cero cada año dentro y fuera del campo. Si lograran controlar y mejorar sus controversias dentro y fuera de la cancha como el tema de las contusiones y de violencia marital, sería la liga perfecta.
1. Conocen a sus Fans
Se olvidan del target market y de los demográficos, y se dedican a conocer a las personas detrás de los fanáticos. Un ejemplo claro de esto viene de su liga de fantasía – Fantasy Football -. Se dieron cuenta que no todos son tan clavados en escoger cada jueves su alineación, que no todos sus fans tienen el tiempo ni la intención de dedicarle una o dos horas de su vida a hacer investigación y decidir entre Andre Luck o Russell Wilson de QB, o si Danny Woodhead sigue cojo. Encontraron una necesidad simple de querer apostar hipotéticamente cuales serán los mejores jugadores de la semana en su Perfect Challenge y poder hacerlo en unos cuantos minutos, escoger a los que batirán records en Record Breaker o algo simple como Weekly Pick´em en donde escogen los equipos ganadores de la semana.
Insight: Conocen a su Buyer Persona y solucionan su problema.
2. Segmentan el Contenido
Ninguna liga en el mundo genera tanto contenido en sus canales propietarios. La NFL es una máquina de content marketing pero no sólo eso, son expertos en segmentarlo y distribuirlo a sus diferentes buyer personas. Hay de todo para todos: Around the NFL, College Football 24/7, NFL Evolution, Playoff Picture,Transactions, Injury Reports. Blogs de todos los niveles: Dave Dameshek, NFL Films, Fantasy. Y 10 diferentes podcasts (entre un mundo más de contenido).
Insight: Con esa maquinaria de contenido, la NFL supera en tráfico a deportes.televisa.com y uefa.com juntos, incluso en off season. Fuente: Alexa
3. Personalización
Nadie es mejor en saciar la sed de los fans que la NFL, la diferencia está en apagar esa sed dependiendo del nivel de adicción del fanático. Si tienes una liga de fantasía o si eres más atascado como yo que tengo 4, la NFL personalizará tu nivel de “freakeadez” de manera granular. Desde recibir correos por cada uno de los movimientos de tus contrincantes; a qué jugador soltó, a quién agregó, quién cambió a quién por quién, o simplemente un resumen semanal y alerta de principio de semana para que definas tu alineación. Esto aplica para todas sus verticales de contenido, incluyendo blogs de expertos. Quieres notificaciones ¿Semanales, diarias o instantáneas? (Es la única liga que tiene línea de ropa exclusiva para mujer, pero ese, es otro post muy feminista). ;)
Insight: En un mundo inundado de mensajes e interrupciones, la NFL pone en control de sus fans toda la personalización de contenido posible, creando una relación positiva y productiva, creando lazos envidiables con sus fans.
4. Educa y Entretiene
Conscientemente no nos damos cuenta de los engaños que nos hacen nuestras marcas más preciadas, se nos hace natural que nos vendan y nos interrumpan en cualquier momento. La NFL, con un asset digital tan grande como su sitio y su marketing digital, no comercializa su página, salvo en reducidas ocasiones como en su canal de video, y aún así, permite personalizar cada uno de los aspectos de esos canales. En vez de abordar su estrategia digital como una oportunidad comercial, la abordan como un repositorio educativo y de entretenimiento, donde los fanáticos van a relajarse y no a esquivar mensajes irrelevantes con estrategias de mercadotecnia intrusivas.
Insight: La NFL entiende que los canales propietarios crean valor a través de la educación y el entretenimiento, el fanático a cambio de eso, les otorga toda su lealtad.
No tiene absolutamente nada de malo promover y vender, pero recuerda que para crear marcas amadas, es necesario agregar valor y generar lazos sólidos con nuestras audiencias y sobre todo, ponerlas antes que al producto. La NFL nos enseña lo que es el marketing digital humanizado. ¿Qué harías tú para que tu estrategia digital se parezca a la de la NFL?
Yo empezaría por no mandar pase en la yarda 1 teniendo al mejor running back de la liga… #SiLoDijeYQue
