Hace algunos días hicimos un evento con nuestros clientes para celebrar 10 años de la agencia en México. Entonces, con motivo de esta celebración, hicimos un análisis de largo plazo para entender que ha sucedido con el shopper mexicano desde que estamos midiendo su comportamiento de compra.
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Muchos cambios han sucedido y una columna no sería suficiente para describirlos. Todos somos compradores y de alguna forma hemos sido testigos de lo que ha estado pasando en los últimos años.
Entonces, ¿qué ha sucedido en México en los últimos 10 años al respecto? ¿Ha habido cambios significativos en los hábitos de compra del shopper mexicano? Aquí algunas de las conclusiones a las que llegamos:
Más puntos de venta visitados: En estos 10 años un hogar comprador está visitando un 25% más de puntos de ventas para realizar las compras del mismo set de categorías (cuidado del hogar, personal, alimentos, bebidas y lácteos). El mercado de consumo masivo ha reflejado un crecimiento muy pobre en estos diez años (incluso por debajo de la inflación acumulada en estos años) por lo que los shoppers,” lo único que han hecho”, es fragmentar aún sus compras.
Pérdida de lealtad de los canales: Dada esta fragmentación de la compra ahora es más difícil que un determinado canal o una determinada cadena sean preferidos por los shoppers. Esto ha ocasionado que los canales y las cadenas pierdan lealtad frente a sus compradores, o dicho de otra manera, los compradores están dejando cada vez menos presupuesto en los canales y cadenas visitados puesto que están repartiendo casi el mismo presupuesto en un mayor número de puntos de venta.
Nuevos canales de compra en desarrollo: Podríamos considerar que los autoservicios ofrecen “modernidad” al mercado y que las tienditas de la esquina ofrecen “cercanía” o “proximidad”. Son formatos de venta claramente diferenciados entre sí. Bueno, en estos últimos 10 años, han surgido canales que ofrecen tanto “modernidad” como “cercanía”. Son canales muy interesantes y están cubriendo un nuevo espacio de oferta. Aquí podríamos incluir a las tiendas de conveniencia, farmacias de cadena, tiendas de mayorías, Bodegas Aurrerá Express, etc. Prácticamente todos vienen creciendo y son considerados cada vez más como opción de compra de los hogares.
Especialización de canales: Es muy interesante ver que en ciertos canales se han ido concentrando ciertas categorías. Por ejemplo, en los autoservicios, han ganado bastante peso categorías de cuidado personal y del hogar mientras que en las tienditas de la esquina han ganado peso categorías de bebidas y alimentos. A nivel total, el mix de compra entre estas categorías no ha variado mucho, pero por canal si muestran una fuerte variación. Ahora hay una mayor correlación categoría/canal que antes.
He comentado sólo de algunos cambios que se han producido en 10 años puesto que claramente han sucedido más cosas en este tiempo.
Es importante darnos el tiempo de analizar estos cambios de largo plazo y así entender como es el shopper de hoy. Este entendimiento es clave para las decisiones futuras que puedan tomar compañías o marcas en el mercado.
