En varios estudios hemos encontrado que hay muchas similitudes entre los Shoppers de distintos países de Latinoamérica. Entre estas destacan tener presupuestos restringidos, gustan de comparar precios y el factor tiempo juega un rol importante en el momento de elegir sus canales de compra.
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Así como hay similitudes, hay también diferencias. Una de ellas tiene que ver con la capacidad de creer del shopper mexicano a las distintas ofertas del mercado. Desde mi humilde y tal vez equivocado punto de vista, el mexicano es por esencia, desconfiado.
Seguramente, como país, hemos pasado por tantas situaciones ingratas que nos cuesta creer en el entorno económico, político o social (no se cree en los políticos, en los jueces en la policía, etc). Esta desconfianza también la vemos reflejada, muchas veces, cuando se comportan como shoppers del mercado.
Hemos visto en diversos estudios que una de las barreras para comprar un producto es que los shoppers no creen en el beneficio que promete. En general, un 30% de las amas de casa han dudado de los beneficios de alguna marca. Un claro ejemplo de este punto es lo que sucede con los productos light.
Solamente un 16% de los hogares mexicanos compran estos productos, siendo entonces México el país de Latinoamérica donde menos impacto están teniendo este tipo de productos y un 40% declara que no los compran por que no confían en el beneficio (es muy curioso este fenómeno puesto que todos sabemos el fuerte problema de obesidad que afecta a nuestro país).
Incluso, en cuestión de campañas/comunicaciones de acciones positivas para la sociedad y el medio ambiente, al 35% de los hogares se les hace difícil creer en el mensaje de este tipo de campañas porque no ven con claridad los resultados finales prometidos.
Otro ejemplo de la desconfianza del shopper mexicano lo vemos en las compras por internet. Sólo un 1% de los mexicanos compraron alguna categoría de consumo masivo (alimentos, bebidas, cuidado personal, cuidado del hogar, etc) por internet en el último año. Es una cifra muy baja y una de las razones que dan para no comprar por internet es que desconfían de dar su número de tarjeta de crédito para realizar la compra.
Entonces hay un enorme desafío en el mercado mexicano que tiene que ver con ganarse la confianza del comprador mexicano. No es una tarea fácil puesto que, desde mi punto de vista, tiene que ver con un problema profundo de la sociedad mexicana que se refleja cuando se realizan compras, pero que tiene bases mucho más profundas.
¿Qué puedes hacer entonces los fabricantes, asociaciones o retailer en este entorno? Algunas ideas:
Comunicar claramente los resultados de campañas sociales. No sólo se debe invertir al minuto de lanzar la campaña sino también al momento de cerrar todo el proceso comunicando los resultados al target elegido. Por ejemplo, hoy está activa una campaña de la Cruz Roja. Lo ideal sería que ellos comunicaran al final del proceso cuánto realmente juntaron y en qué invertirán ese dinero. Seguramente esta acción les ayudaría en una próxima campaña.
Activaciones en el punto de venta que amplíen y complementen la información del producto. Demostraciones del producto “en acción” en el punto de venta.
La imagen del producto debe ser acorde con lo que promete. Hay un dicho que dice “como te ven, te tratan”. ¿Comprarían un producto que se posicione de alta calidad con una mala presentación? O más directamente, ¿Comprarían un pollo de mal aspecto u olor? O ¿un producto de limpieza mal cerrado con el peligro de mancharnos la ropa? O ¿una bandeja de huevos con uno solo de ellos roto? Para ganarnos la confianza del shopper, debemos cuidar nuestra imagen.
Algo tan básico como que el producto cumpla lo que promete. ¿No les ha pasado que compran un producto que promete “abre fácil” y les cuesta muchísimo abrirlo y no sólo eso, nunca más lo pudieron cerrar? Lo peor que le puede pasar a un fabricante o retailer es que no cumpla lo que promete.
Somos, por esencia, compradores de confianza, por lo tanto en este aspecto el mercado debe poner especial atención.
