Hacer marketing puede pensarse que sólo se limita a vender, hacer publicidad, ir a eventos, realizarlos y acaparar la atención del consumidor a costa de lo que sea.
Si bien tiene como propósito universal favorecer las ventas e ingresos de la marca que representa, su labor trasciende este objetivo, y ahora busca ir más allá de concretar una compra.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, durante 2016 la inversión en BTL en México alcanzó los 48,467 millones de pesos, cifra que para este año se pronostica llegue a los 54,200 millones de pesos.
Los especialistas en mercadotecnia puede que tengan objetivos particulares dada la marca que lideran, pero en términos generales hay algunas características que definen al marketing BTL, entre las que destacan:
- Cuenta historias.
- Vende sin vender.
- Recomienda al consumidor.
- Motiva a sus colaboradores.
- Busca distintos ángulos.
- Encuentra oportunidades donde otros ven amenazas.
- Ofrece experiencias.
- Hace del consumidor un embajador de marca.
- Provoca que los clientes vuelvan.
- Enamora.
Los puntos anteriores son los que un especialista en marketing debe buscar y trabajar en ellos. Sin embargo, hay cosas que ninguno de dichos puntos reflejan y que son igual de importantes, ya que refiere realidades que pueden incomodar a la industria del marketing pero que deben conocerse para saber en dónde se está parado.
Luis Lazcano, Director de Marketing de Gum & Candy Mondelez, refiere tres verdades incómodas que el marketing BTL actual tiene y que deben ser conocidas:
Los consumidores no viven pensando en tu marca
Tal vez haya mercadólogos que digan que el cliente tiene a su marca en todo momento, que sus productos son los favoritos de ese consumidor, y que sin importar a que brands o competidores se expongan, siempre tendrán en la cabeza una sola marca, lo cual no es real.
De acuerdo con Lazcano, mientras una marca en verdad no aporte algo al target, más allá de un producto y marketing tradicional, y si a esto se suma una falta de disponibilidad de producto en PDV, seguramente se optará por otra brand.
Todos los consumidores intercambian marcas
Cuando un shopper visita un retailer porque necesita satisfacer ciertas necesidades, seguro llevará productos y marcas bien definidos para adquirirlos, pero si al momento de estar frente al anaquel no está lo que quería comprar, es poco probable que salga de esa tienda y vaya a otra hasta encontrar su marca, por el contrario, elegirá otra para hacer una sustitución de producto.
Ahora, hablar de lealtad, para el especialista no es un tema que se base solamente en las estrategias de marketing BTL que se ejecuten, sino que ésta sigue dándose, en gran medida, por su disponibilidad en PDV.
Ser satisfactorios para el consumidor es más importante que generar necesidades
Según Lazcano, ser satisfactorio significa estar pendientes de poner en las manos del consumidor los productos que realmente necesita, aquellos que den, de manera inmediata, solución a sus requerimientos, intereses y deseos para entonces hacer que sus compras continúen y sea un cliente verdaderamente leal.
Cuando un cliente llega a un retailer, no va buscando una necesidad, sino cubrirla de la mejor manera posible y en el momento que más conveniente para el cliente.
