Abrir una tienda física, en el giro y categoría que sea, no significa sólo colocarse en un local que por casualidad estaba vacío. Las aperturas deberían de contar con investigaciones de mercado, pues parte del resultado que tienen las estrategias de Retail Marketing está determinado por la zona geográfica donde se lleven a cabo.
En mayo de este año, Grupo Swatch inauguró una tienda justo sobre la 5ta. Avenida en Playa del Carmen. Betina Zürcher, directora de Mercadotecnia de la marca de relojes, explicó que al ser una firma global, la idea era ubicarse en un sitio donde llegara el argentino, el canadiense, el europeo, el asiático, etcétera. “La estrategia es estar en los lugares icónicos y emblemáticos donde haya más consumidores potenciales”, puntualizó.
Algo similar ocurrió con Cuauhtémoc Moctezuma. El grupo decidió aprovechar su planta en Monterrey para abrir su primera tienda, pues de acuerdo con Guillermo Diazayas, gerente nacional de Merchandising y Licensing de Cuauhtémoc Moctezuma, en el lugar reciben a unas 2 mil personas al mes, quienes en repetidas ocasiones habían mostrado interés por adquirir algún artículo promocional.
“Quisimos tener un espacio importante dentro de la planta de Monterrey, que es la más importante y grande en el país, para poder ofrecer estos productos a más gente. Aquí en la planta hacemos visitas guiadas, por eso la estrategia es aprovechar la motivación que los visitantes sienten una vez que conocieron los procesos en la elaboración de la cerveza”, detalló.
Un tercer caso se dio con Vips. Alsea eligió la Avenida Cuauhtémoc, en la Ciudad de México para inaugurar un restaurante que fuera el parteaguas de un nuevo concepto de la marca. Alfonso Tinoco, director de Mercadotecnia de Vips, comentó que parte de la esencia de este full service restaurant es la propia comunidad, por eso la idea es conectar con ella a través de una estrategia BTL, que consiste en transformar los espacios y dotarlos de un ambiente irónico y representativo de cada lugar donde se hallan los puntos de venta.
“Queremos darle al consumidor un contexto local. Sin duda el BTL se vuelve muy importante porque estamos buscando generar una conexión con la gente, por ello tendremos activaciones en las unidades, donde podamos mostrar a ciertos segmentos en las nuevas y diferentes áreas de las tiendas”, indicó el vocero.
La estrategia de Vips consiste en transformar sus restaurantes en un lapso aproximado de 5 años, y cambiar tanto su menú como las manteletas de manera inmediata. Ello también implica mostrar en pantallas los platillos tal cual son. “Hay que trabajar en ofertas culinarias que no dejen de ser cotidianas, pero que sorprendan al comensal por la forma en que son presentadas”, expresó Alfonso Tinoco.
Hay que destacar que el retailer trabajó con la agencia TBWA / Terán para crear un logotipo más contemporáneo sin que la gente lo dejara de reconocer. El óvalo representa a la familia, los colores son más vivos en un afán por proyectar energía, pues la versión anterior tenía un estilo mucho más corporativo. En la parte de la construcción y modificación de los restaurantes se trabajó con Wat, una agencia canadiense especializada en arquitectura.
Un punto clave en la apertura de nuevos canales retail es conocer al tipo de público que ronda en los diferentes rincones de la República Mexicana, ya que de ello depende la oferta y la demanda.
