Al día de hoy, una activación de marca representa una opción altamente efectiva para promoción de marca e interacción directa con el target.
El Estudio Anual de Inversión en Below The Line 2017, realizado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, revela que las activaciones son la disciplina BTL en la que empresas de diversas industrias invirtieron más durante 2016 en México, con un monto de 6,451 millones de pesos, lo que representa el 13.31 por ciento de la inversión total realizada durante ese año.
Gracias a una activación, la marca en cuestión tiene la oportunidad de promocionar no sólo su nombre, sino también sus productos, mediante una actividad que fomente el interés y participación del consumidor, y al mismo tiempo ofrezca una experiencia directa con la marca.
Pero aun cuando esta estrategia lidera el listado de las acciones BTL más usadas y ofertadas por agencias en nuestro país, no significa que cualquiera que se realice será exitosa. Para ello, es preciso que cuente con, al menos, 3 ingredientes clave:
Conocimiento basto del consumidor
De acuerdo con Carola Fernández, directora de Mercadotecnia de Cinemex, dijo que las investigaciones de mercado, información y comentarios extraídos de redes sociales, respuesta del cliente ante promociones, entre otras dinámicas, ayudan a una marca a conocer más al target y con ello tomar decisiones que se apeguen a las necesidades del consumidor, así como definir la creación de campañas que realmente generen impacto y empatía con la audiencia.
Dinámica que conecte emocionalmente con el consumidor
Un claro ejemplo de esto fue la famosa activación de Huevo San Juan, realizada en la terminal de Autobuses Tapo, de la CDMX.
Con una activación que comprendió la entrega de una maleta, a cambio de una caja de huevo que usualmente se utiliza como valija, esta marca consiguió una respuesta emocional del target y una recibimiento positivo no sólo por la gente que recibió dicho artículo de merchandising por parte de la empresa, sino también por medios de comunicación y usuarios de redes sociales, quienes hicieron de esta activación una estrategia BTL viral en social media.
Elegir el lugar y/o evento correcto
La activación de Cabify, realizada durante la marcha del orgullo gay en la capital del país, bajo el mensaje y hashtag #TheHateWeLove, la empresa pudo tener mayor presencia de marca en un evento con un elevado número de personas, mismas que terminado el evento tenían la opción de tomar este transporte, a precio especial, y que se prestaba para incrementar su número de viajes.
Si bien las nuevas tecnologías son una tendencia en el desarrollo de activaciones, no determinan su éxito o fracaso. Es importante que la idea, propuesta y creatividad puestas en ella sean más innovadoras y congruentes, y no dejarlo todo al uso de herramientas tecnológicas.
