El ingrediente primordial en una estrategia below the line es la creatividad para lanzar un mensaje directo al target e impactarlo por la originalidad de la campaña, pero sobre todo para empatar con la esencia de la marca y el producto. Un ejemplo de ello es la marca de goma de mascar Clorets, que alrededor del mundo ha lanzado campañas que han dado de qué hablar.
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Para atacar a un segmento pequeño de la población y hacerle llegar un mensaje de manera directa, en Sudáfrica, la agencia Ogilvy lanzó una campaña en los clubes de rentas de películas una efectiva campaña que consistió en pegar la leyenda Tal vez sea tu aliento en títulos de filmes en los que esta frase quedaba ad hoc con la historia, por ejemplo, Jamás besada, Sólo amigos, Novia fugitiva o Virgen a los 40.
Clorets Eliminator: Bad Breath
De igual manera, Ogilvy en Sudáfrica lanzó una campaña en cadenas de retail para atacar a su target entre los pasillos del supermercado. Así, para demostrar la habilidad de Clorets Eliminator para eliminar el mal aliento que provocan ciertos productos alimenticios, para lo cual se hizo uso de material POP que simulaba un tiro al blanco.
Clorets Eliminator: Onion, Coffee, Cigarette
En China, Clorets mostró que su frescura gracias a la clorofila que contiene es infinita gracias a una estrategia de ambient marketing en la que utilizaron las jardineras de un parque público para demostrarlo, las cuales resultaron como una extensión de una caja de chicles que se colocó al inicio de ellas. Con esta acción de guerrilla marketing lograron captar la atención del target. La idea creativa fue de la agencia JWT.
Clorets: Endless freshness
Y es que para la marca en todo el mundo “es fundamental ofrecer soluciones prácticas para nuestros consumidores que les permitan cuidar un detalle tan importante de su apariencia como lo es su aliento. Clorets es una alternativa que busca cubrir dichas necesidades”, indica Luis Baquedano, director regional asociado para Latinoamérica en Mondelēz.
