Una pregunta que seguro ronda en la mente de toda la gente del mundo del marketing es: ¿Cuál es la receta secreta para tener éxito con una innovación (una nueva marca en el mercado o una nueva variedad)?
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Muchas veces no existe una receta escrita, pero si logramos identificar las marcas o innovaciones que han tenido éxito, podemos analizar cuál es el ingrediente secreto que tienen. Hace poco cuestionándonos justamente esto, en un mundo saturado de innovaciones, nos propusimos analizar a las 10 innovaciones exitosas en el mundo de categorías de cuidado personal. Para hacer nuestro top 10 consideramos dos variables: Porcentaje de hogares compradores de la marca y tasa de repetición (% de hogares que compraron la marca por segunda ocasión o más) para el primer año de vida de la innovación. Los resultados que encontramos son los siguientes:
En promedio, una marca exitosa impactó al 12% de los hogares y de estos el 28% la volvieron a comprar. Parece poco, pero tomemos en cuenta que sólo 6% de los lanzamientos logran más de 10 puntos de penetración en su primer año de vida. Algunas características comunes de estas marcas exitosas son:
1. Valor Agregado: Entregaban un mayor valor agregado a sus usuarios finales y esto se reflejaba en un mayor precio. 6 de estos 10 lanzamientos eran marcas que catalogamos como “Premium”, es decir, su precio es un 20% superior al promedio. Y el 66% de los compradores de estas marcas son de niveles medio (C) y medio bajo (D). Nos damos cuenta entonces que aunque el escenario económico actual no es el mejor, hay espacio para desarrollar marcas o innovaciones de valor agregado puesto que la gente está dispuesta a pagar por ella.
2. Target Específico: Otro elemento que encontramos que tienen en común estas innovaciones es que no son productos familiares, para uso de cualquier integrante del hogar, puesto que estaban dirigidos a un integrante en particular del hogar; por ejemplo, el 50% de estos lanzamientos destacaron en hombres jóvenes como usuarios finales del producto.
3. Foco en Distribución: Los canales en los cuales se vendieron principalmente también tienen que ver en su éxito. Aunque 6 de estas 10 marcas destacan en autoservicios, 4 de ellas, a meses de su lanzamiento, sacaron otros tamaños, más pequeños, para incursionar en canales de cercanía a precios accesibles para llegar a más shoppers.
Pero ojo, no todo es miel sobre hojuelas, el 75% logró que su marca madre creciera, pero el 38% en menor proporción, lo que implicó cierta canibalización con otras marcas de la misma línea.
En el mercado mexicano actual las marcas tienen grandes desafíos para lograr ser exitosas. Hay una enorme cantidad de productos nuevos lanzados al mercado sin éxito alguno (6 de cada 10 lanzamientos no logran impactar al 2% de los hogares mexicanos a un año de su lanzamiento….un indicador sumamente bajo), por lo que encontrar los caminos clave para el éxito es crítico… hoy dimos algunas pistas.
