El ambush marketing, como parte de la guerrilla, es una estrategia BTL que tiene, como principal objetivo, hacerse notar mediante el aprovechamiento de un espacio donde se promociona un competidor directo.
Desarrollar una estrategia de ambush marketing le permite a una marca tener la atención del consumidor, dada la forma sorpresiva e incluso disruptiva de hacer llegar un mensaje, que al estar en un espacio público, las posibilidades de ser visto por distintos tipos de target aumentan.
El Estudio Anual de Inversión en BTL 2017, elaborado por nuestro departamento de investigación, muestra que la guerrilla marketing fue la sexta disciplina Below The Line en las que más se invirtió durante 2016 en México, con una suma total de 5,113 millones de pesos, monto que también incluyó ambush marketing.
A pesar de que esta forma de promocionarse beneficia la recordación de marca, genera asombro y puede desencadenar un efecto viral entre la gente y en redes sociales, hay algunas cosas que no se pueden conseguir con esta manera de hacer BTL, entre las que figuran las 3 siguientes:
Engagement
Entendido como el nivel de interacción entre cliente y marca para que el target se sienta parte de ella y genere confianza, con el ambush marketing no se genera engagement, por lo que si el objetivo es lograrlo, lo ideal es optar por otra técnica que en verdad lo detone.
Causar asombro, estar de forma inesperada y hasta causar polémica, tal como sucede con el ambush marketing, no son factores que impulsen engagement, ni mucho menos un sentido de pertenencia.
Fidelidad del consumidor
Al ser una estrategia BTL que sólo pretende atraer la atención del consumidor, aprovecharse de un espacio cercano a la competencia y estar en boca de la gente gracias a su forma de presentarse, tampoco son elementos que originen la lealtad del target.
El hecho de causar asombro y tener la posibilidad de tornarse en una acción viral, no acerca al consumidor hacia la lealtad a esa marca que ha hecho ambush marketing.
Quizá tenga la marca en su cabeza por cierto periodo de tiempo y comparta su experiencia, pero si se busca tener su fidelidad, éste método no es el camino correcto.
Venta
A diferencia de otras estrategias BTL como las activaciones, event marketing, promociones, entre otras, el ambush marketing no impulsa una venta en el corto o mediano plazo, ya que se enfoca en estar visible para el target, pero sobre todo contrarrestar la imagen y presencia de un competidor directo en un mismo espacio, siendo la venta un valor no considerado en primer plano.
Cabe señalar que ninguna estrategia Below The Line es mejor que otra, porque podría pensarse que hacer ambush marketing no tiene mucho sentido. La clave está en definir correctamente los objetivos, para entonces seleccionar la técnica adecuada y así tener mayor certeza sobre los resultados.
Además, la marca que lo lleve a cabo debe cuidar en no ser intrusiva, ya que de lo contrario el consumidor puede sentirse abrumado y generarle molestia.
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