Los retailers a nivel mundial han tenido que adaptarse a los nuevos cambios tecnológicos, pero sobre todo a los del shopper que ahora se informa más y toma decisiones de compra más pensadas.
Adicional a esto, la competencia entre minoristas se hace cada vez más intensa porque cada marca de retail mantiene un objetivo en común: vender y tener el mayor número de clientes.
Datos de Deloitte y Planet Retail señalan que, durante 2016, las ventas netas del sector de retail en México fueron de 464,940 millones de dólares, mientras que para el cierre de 2017 se pronostica un amento en dicha cifra, la cual podría llegar a 490,390 millones de dólares.
¿Qué deben hacer los responsables de shopper marketing para cautivar al cliente?
A pesar de que el target ahora tiene una mayor necesidad de investigar sobre sus productos y marcas en distintos medios, cuidar más lo que invierte en establecimientos, ser más selectivo con lo que consume, entre otras previsiones, también es cierto que ante esta mayor información del cliente los retailers han encontrado la forma de hacer que gaste más o cambie su decisión de compra final.
Cifras de Statista muestran que 63.9 por ciento de los shoppers en México gastan más dinero del presupuestado cuando están en un PDV, y esto se debe en gran medida a todas las estrategias de marketing y BTL que hay en cada pasillo de la tienda, llámese promotoría, promociones en precios, material POP, diseño del propio establecimiento, entre otros.
Si bien el shopper marketing cumple una labor fundamental y decisiva en las acciones mercadológicas, aplicadas al PDV, también es cierto que los encargados de esta área deben ir más allá para en verdad cautivar al cliente, al grado de que la persuasión no sea intrusiva, pero sí efectiva, y también para estar un paso adelante.
Allan Muñoz, CEO de Geometry Global México comentó en entrevista para este medio que los encargados de realizar shopper marketing debe buscar ir más allá de crear espacios bonitos al interior del PDV, ya que influir en la decisión de compra no se conseguirá con un espacio sólo bien distribuido.
Entre las acciones que según Muñoz debe llevar a cabo el área de shopper marketing de un retailer, destacó las siguientes 3:
- Segmentación dinámica del target: es decir, que los responsables de este departamento deben ocuparse en segmentar todos sus clientes para que sepan con certeza qué tipo de consumidores tienen, cómo son, qué buscan, cuáles son sus necesidades, hábitos de compra y cómo adquieren productos. Tener esto en el radar les permite conocer mejor al shopper, al tiempo que les ayuda a diseñar estrategias de marketing efectivas.
- Creación de modelos predictivos: el experto señaló que para estar uno o más pasos adelante de cliente, conocerlo más a fondo, saber que quiere y qué necesidades tendrá en las semanas y meses sucesivos es diseñar modelos predictivos que les permitan saber qué ofrecer en un momento determinado y estar listos para cuando nuevas necesidades surjan.
- Planeación y ejecución de estrategia mercadológicas: la planeación de qué se hará, cómo y en qué momento debe estar apegada a los objetivos del retailer, así como a los del fabricante, basados además en los insights provenientes de sus clientes, tendencias, hábitos de consumo y otros elementos que apoyen la definición de las estrategias más convenientes.
