La lealtad hacia una marca es más que sólo repetición de la compra, para llegar a ella se necesita conquistar al consumidor con diferentes acciones en las que el BTL es indispensable e incluso más efectivo que la publicidad ATL, ya que es mucho más cercano al target y sobre todo lo involucra.
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Generar experiencias de marca es esencial para crear lealtad, de acuerdo con el escritor David A. Aaker, una de las mentes más brillantes en el mundo del marketing a escala internacional, “la importancia de la lealtad de marca constituye con frecuencia el núcleo del valor de una marca, ya que si los clientes compran una determinada a pesar de que los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta quizá en sus eslóganes o en sus símbolos”.
Con base en esto, a medida que la fidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de que los clientes respondan a las acciones de la competencia.
1. Involucramiento de los consumidores con la empresa. Una manera de hacerlo es llevando a los consumidores a tours por las empresas o fábricas, pues de esta manera el consumidor se siente parte del proceso por el que se elaboran los productos que consume. Otra forma de hacerlo es a través de estrategias de marketing experiencial bien ideadas, de manera que la gente viva la acción como un evento memorable en su vida.
2. Acciones de responsabilidad social. Tener un programa de acciones sociales es un punto positivo que genera lealtad de marca, pues el 83% de los consumidores tienen más preferencia por una marca con responsabilidad social. Más aún, el 89% cambiaría su marca habitual por una que maneje acciones con impacto en la comunidad, dijo Romeo Márquez, director de la agencia Gelatina durante una conferencia sobre responsabilidad social empresarial.
3. Conversación en redes sociales. Es fundamental para generar lealtad que exista una respuesta inmediata de parte de la marca en redes sociales, pues no existe nada mejor que los consumidores se sientan tomados en cuenta y sobre todo escuchados. Además, cuando hablen de ella, se referirán a la marca como una que está presente, que resuelve y contesta cada una de las dudas o problemas de la forma más eficiente.
Con las tres acciones BTL mencionadas, es casi seguro que los clientes recomienden a una empresa, así como a sus productos y servicios. Sin duda, son la mejor promoción en la que los consumidores se convierten en embajadores de la marca y la propagan a través de publicidad boca a boca.
En definitiva, las marcas que generan mayor lealtad en los consumidores son aquellas que de verdad impactan en su vida y están presentes en su cotidianidad.
