México, un mercado de consumo que ha tenido la oportunidad de recibir a numerosas marcas en los últimos años; desde marcas provenientes de otros países en donde ya están fuertemente posicionadas, y de estas hay infinidad de ejemplos, hasta marcas nacionales que han nacido en nuestro mercado y ganado consumidores a grandes escalas.
Todo este crecimiento de marcas, productos y servicios que hoy los consumidores mexicanos tenemos acceso, no se traduce con la misma magnitud y escala cuando se habla de programas de lealtad.
Por supuesto que no se puede pensar que cada marca proveniente del extranjero o nacida en México, tenga su propio programa de lealtad, eso sería imposible de sostener en el tiempo. A lo que me refiero es que en los últimos años, si bien México ha tenido un creciente número de programas de lealtad, no se equipara la relación de nuevas marcas / productos con las opciones nuevas en programas de lealtad.
Para contextualizar lo anterior de una forma más clara, veamos el siguiente mapa:
Este mapa nos da una idea mucho más clara de lo mencionado anteriormente. La saturación está en los Programas Unimarca y Programas Bancarios; las oportunidades están en Programas Multimarca y de Coalición.
Es evidente que muchas marcas han implementado su programa Unimarca, esto quiere decir, que solamente consumiendo productos o servicios de esa marca se tiene acceso (acumular y redimir) al programa de lealtad. Muchos de ellos han sido exitosos y con gran número de afiliados, como por ejemplo, Página Uno de Librerías Gandhi o el programa de Farmacias del Ahorro.
El problema con estos programas Unimarca es que el consumidor se tiene que afiliar programa por programa, cargar en la cartera todos esos plásticos que lo identifican como Socio y con la limitante que ganas la moneda (puntos o cash back) exclusiva en cuestión; es como si en la cartera se tuvieran billetes de diversas monedas al mismo tiempo y dependiendo del país en donde se esté, se puedan usar. Llegará un momento en que ya no se tenga más espacio para más billetes y se dejen guardados en el cajón algunos de ellos, por lo general, los menos relevantes. Estos programas Unimarca no se hablan entre si.
En el otro cuadrante están los programas de lealtad bancarios; todos con una misma característica: se tiene que tener la tarjeta de crédito del banco en cuestión para ganar y redimir los puntos o el cash back que ofrecen.
Estos programas son exclusivos a las personas que pueden tener acceso al crédito, lo cual es un tema en donde México tiene aún grandes oportunidades: la penetración de tarjetas de crédito en las metrópolis mexicanas es de apenas 3,600 tarjetas por cada 10,000 adultos, o 36% expresado en porcentaje. Este indicador aun es más raquítico en poblaciones rurales, en donde es de 251 tarjetas de crédito por cada 10,000 habitantes adultos o 2.51%. Claramente estos programas no le hablan a todos los consumidores mexicanos. Solo a un segmento muy pequeño.
El cuadrante de programas Multimarca es uno no muy explorado todavía. Aquí se localizan los programas de lealtad que pueden acumular y redimir en algunas marcas. Un ejemplo es el programa WOW Rewards del grupo ALSEA, en donde puedes acumular puntos WOW en las diferentes marcas del grupo, como Burger King, Italianni’s, P.F. Chang’s, Chili´s etc..y redimir esos puntos en las mismas marcas. Es un programa con mucha potencia pues el abanico de marcas que posee el grupo va dirigido a distintos segmentos de la población, no es exclusivo de uno sólo.
Existen otros más enfocados a descuentos como la tarjeta TDU, en donde vas recolectando descuentos en las marcas afiliadas de la tarjeta.
El último segmento es de los programas de coalición. La característica de estos programas es que varias marcas se afilian al programa para incentivar a sus consumidores; la moneda de acumulación y redención es la misma, por ende, la velocidad de ganar puntos es más rápida y las opciones de redención se multiplican, pues un socio inscrito puede ganar consumiendo en varias marcas y redimir en las mismas, a diferencia de los programas unimcarca.
Los únicos jugadores actuales son Payback de American Express y Club Premier de Aeromexico.
Por lo tanto, haciendo este breve repaso sobre el mercado mexicano en programas de lealtad, a mi análisis y juicio existen oportunidades de explorar y adueñarse de territorios para aquellos emprendedores que quieran entrar en esta industria.
Algunas oportunidades son:
Tecnología
Si algo tienen en común todos estos programas, no importando el segmento en donde se encuentren, es que están muy atrasados en mejoras tecnológicas, que hagan que sus usuarios interactúen de una forma más amigable y sencilla. Otros mercados como Canadá y UK han hecho de la tecnología el mejor aliado para atraer a nuevos socios, activarlos y que se enganchen con la propuesta de valor del programa. El uso del móvil es algo que puede ayudar a estos programas para que ofrezcan a sus socios afiliados una mejor experiencia.
Banco de puntos
Sería ideal que existiera un Banco Mexicano receptor de todos los puntos que los consumidores van acumulando en los diferentes programas de lealtad, no importando si vienen de una Librería, de un supermercado, aerolínea o de una cadena hotelera. Ese banco tendría la función de unificar todas las monedas en una sola, la de mayor preferencia del cliente, de tal forma que ese usuario pueda decidir en que programa gastarse sus recompensas. Ya existe un concepto similar en Estados Unidos con la empresa Points.com.
Programas para segmentos masivos
Todos los programas revisados anteriormente tienen algo similar: no atacan a segmentos masivos, a la base de la pirámide de una manera contundente; algunos lo hacen de forma aislada pero no representan un gran porcentaje del consumo de estas personas. ¿Qué pasaría si existiera un programa de coalición para segmentos populares?, que le hablen de tú al cliente y lo recompense de acuerdo a sus hábitos de consumo: ADO, OXXO, 7 Eleven, Mercados Populares, Servicios Metropolitanos, por mencionar algunas ideas, tienen el potencial de adueñarse en este segmento. El número de socios inscritos llegaría a los millones.
Ojalá que en el 2017 veamos movimientos interesantes en el espacio de la fidelización y lealtad dentro del mercado mexicano; hay oportunidades interesantes para aquellos emprendedores que quieran ingresar a una industria joven, creciente, lucrativa y que presenta áreas no exploradas o con oportunidades potenciales.
