Estoy muy contento ya que esta es mi columna 200…¡¡no es poco!!….Quiero comenzar agradeciendo a InformaBTL por darme la oportunidad de ser parte de sus columnistas…sinceramente, muchas gracias por la confianza depositada. Debo luego agradecer a mi equipo de trabajo. No estoy sólo en esta tarea. Desde Intrend, nuestra agencia de Relaciones Públicas que nos ha apoyado todos estos años, hasta Marianna Vargas, apoyo anónimo pero clave en este trabajo…gracias por toda la inspiración constante, profesionalismo y gran actitud.
Luego de lo dicho, ¿qué ha pasado en México en estos más de 4 años que comenzamos con esta columna?…muchas cosas…pero ahora comentaré solo algunas que me parecen muy relevantes:
- Seguimos con un crecimiento débil: El crecimiento de nuestro país sigue siendo débil (aquí me refiero al PIB). La promesa de crecimiento que contenían las reformas impulsadas por el gobierno aún no la vemos. El crecimiento de este año seguramente bordeará el 2% por lo que será aún menor de lo que hemos crecido en los últimos 25 años (un promedio de 2.5% anual). Lo peor de este contexto es que para el 2017 se está proyectando un crecimiento bajo para lo que estamos necesitando (cerca de 3%).
- La confianza del consumidor no se recupera: En diciembre del año 2012 alcanzamos un pico de recuperación de esta confianza, luego de la crisis económica que tuvimos en 2009, y desde ese mes ha mostrado fuertes fluctuaciones pero nunca más llegamos a ese nivel de confianza. El último dato de INEGI para agosto nos muestra el nivel de confianza del consumidor más bajo de lo que va del año. Lo más castigado en la encuesta siempre tiene que ver con el futuro….los mexicanos no vemos con claridad un futuro mejor.
- El canal moderno gana importancia: El autoservicio se ha venido consolidando en el mercado de manera importante. Las cifras de ventas reportadas por ANTAD en los dos últimos años son muy positivas. El canal tradicional (la tiendita de la esquina) es el canal más afectado por este desarrollo del canal moderno en estos años.
- Mayores opciones de compra para el shopper: Estamos hoy enfrentando un mercado mucho más fragmentado en términos de canales de compra. En estos años se ha consolidado fuertemente el canal conveniencia (Oxxo como su gran representante) como opción de compra para los mexicanos. Las farmacias han sido muy agresivas también en aperturas y, algunas de ellas, en ampliar su portafolio de productos a ofrecer. Los mayoristas han abierto puntos específicos para venta directa al comprador final que vienen ganando peso en el mercado. Los retailers han hecho grandes apuestas en sus plataformas Online para llegar a más compradores. Amazon ya está entre nosotros para impulsar aún más las compras de los consumidores. En fin, muchos cambios, más oferta de canales para los mexicanos.
- Reforma Hacendaria con fuerte impacto en el consumo: Vimos como en 2014 se implementó esta iniciativa generando un fuerte impacto en el mercado. Algunos más de corto plazo y otros más de largo plazo, pero impactos al fin. Algunos siguen discutiendo si debe haber una iniciativa “2.0” de esta reforma. Punto que me parece muy importante por todos los impactos que se generaron en el mercado, no todos en el sentido esperado (por ejemplo, una fuerte afectación al poder adquisitivo de los que menos tienen).
- Compras más planeadas: En estos años hemos estado cambiando nuestra forma de compran. Ahora vamos menos veces al año de compra (254 veces al año) con tickets más altos ($84). En este contexto han ganado importancia las compras más planeadas, más ligadas a autoservicios, lo que ha generado menos viajes de compra a través de estos años y mayores tickets. Este cambio está muy de la mano con la mayor relevancia de los autoservicios en las compras de los hogares, tendencia que seguramente se seguirá consolidando en los próximos años.
- Fuerte impulso a las promociones: Hemos visto en estos años cómo tanto los retailers como las marcas se han enfocado en impulsar fuertemente las promociones. Los beneficios de este auge son discutibles claramente y sólo este tema nos daría para varias columnas más. ¿Realmente le ha ayudado al mercado este boom promocional o sólo ha deteriorado el valor del mercado? ¿No será que, sin buscarlo, una promoción en un producto impulsó la venta de otro simplemente porque el shopper tuvo más disponible para gastas gracias a esa promoción? Bueno, podríamos plantearnos muchas preguntas pero el hecho innegable es que ha habido un fuerte impulso de las promociones en nuestro mercado en los últimos años.
- Menores lealtades tanto a las marcas como a los retailers: Estamos frente a un shopper cada vez menos leal a las marcas y también a los puntos de venta. Cada vez se hace más difícil llamar su atención y cautivarlos. Hemos comprobado que para crecer, más que mejorar las lealtades de los compradores, hay que ir por compradores nuevos. No es fácil en el mercado actual mantener a los compradores fieles a una marca o a un punto de venta. Seguramente entramos ya en una dinámica compleja, menos romántica, pero real del mercado que plantea mayores desafíos a los mercadólogos mexicanos.
Estos son sólo algunos de los cambios….los más relevantes que afectan al consumo masivo en México. Muchos de ellos llegaron para quedarse, son parte del juego, y debemos actuar en consecuencia.
¡Gracias nuevamente por todos estos años de encontramos en esta gran plataforma de comunicación como lo es InformaBTL!
