El marketing directo es una disciplina below the line que contribuye a que las marcas tengan contacto directo con su consumidor y obtengan de ellos datos muy valiosos que pueden ser de consumo o demográficos.
Sin embargo, de acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, en México sólo el 8.31 por ciento (4,505 millones de pesos) del presupuesto total en below the line fue usado para este tipo de estrategias en 2016. No sólo en México la inversión es menor, en Latinoamérica la tendencia es la misma.
En el pasado Festival Cannes Lions 2017, sólo seis campañas latinoamericanas fueron premiadas con algún galardón. Argentina, Brasil, Colombia y Perú se llevaron a casa uno de los afamados premios. ¿Qué pasa con el resto de países? Desafortunadamente la inversión es uno de los principales factores que contribuye a que no se den este tipo de estrategias. Activaciones, promociones, eventos y acciones en punto de venta son los más recurridos por las marcas que están más interesadas en la venta inmediata.
Los siguientes ejemplos podrían servir de inspiración para que más anunciantes se atrevan a hacer cosas diferentes.
20 ejemplos de campañas de marketing directo que generaron gran impacto
Marca: Burger King
Nombre: Google Home of The Wooper
Agencia: DAVID Miami, EUA.
Descripción: Burger King hackeo a Google Home con un spot de 15 segundos en televisión y logro disparar miles de dispositivos que leyeron la lista de ingredientes. La pregunta que usaron fue: “OK Google, ¿qué hay en la Whooper Burger?
Resultados: 9.3 mil millones de impresiones a nivel global, $35 millones de dólares en medios no pagados y 500 por ciento de incremento en menciones de la marca y 700 mil dispositivos Google Home alcanzados.
Marca: Tigo-Une
Nombre: Payphone Bank
Agencia: GREY Colombia
Descripción: Payphone Bank es un sistema que convierte los teléfonos de monedas de Tigo-Une en alcancías digitales. Estos microdepósitos permiten pagar facturas de servicios e inclusive electrodomésticos a través de un mensaje SMS, además de permitirle a sus usuarios generar un historial crediticio.
Resultados: este sistema ahora es usado con una frecuencia de 6 mil veces al mes.
Marca: VigieAQUI
Nombre: El color de la corrupción
Agencia: GREY Brasil
Descripción: Brasil es uno de los países más corruptos del mundo y un simple plugin los pone al descubierto. Al ser instalado en una computadora, el nombre del político que sea sospechoso o tenga algún proceso derivado de algún acto de corrupción, aparece señalado en cualquier sitio web donde aparezca.
Resultados: 100 mil descargas en su primera semana, más de 73 millones de personas impactadas y más de 8,500 millones de dólares en publicidad no pagada.
Marca: Walmart
Nombre: El precio en el jersey
Agencia: DM9DDB, Brasil
Descripción: Walmart hizo uso de una estrategia muy creativa y realizó promoción de sus productos en las playeras de los equipos de futbol brasileño durante las finales del torneo. Una estrategia de promoción en horario premium con grandes impactos a nivel nacional.
Resultados: se incrementaron las visitas a los establecimientos de Walmart, la venta de los productos promocionados aumentó más de un 40 por ciento.
Marca: Burger King
Nombre: Burger Clan
Agencia: Lola Mullenlowe
Descripción: Burger King en conjunto con PlayStation lanzaron un servicio de entrega a domicilio a gamers online. La idea fue conjuntar un clan de 9 pro e-gamers que interactuaron en vivo con jugadores amateur mientras les tomaban su orden de Burger King. La ejecución se llevó a cabo entre el 28 de abril al 21 de mayo de 2017.
Resultados: 200 millones de impresiones en medios, 21 por ciento de incremento en ventas y cientos de e-gamers emocionados al jugar con sus ídolos profesionales.
Marca: Amigos de la Lactancia y varias marcas participantes
Nombre: Breastfeeding Manninquies
Agencia: JWT Colombia
Descripción: Amigos de la Lactancia y JWT se dieron a la tarea de convencer a diferentes retailers de usar un maniquí amamantando a su bebe para concienciar sobre las políticas restrictivas en retailers. Desigual, NAF-NAF, Mango, O bag, Caterpillar, Meerer, Victoria’s Secret, Crate&Barrel, Studio F, Basement, MNG, ELA, Arturo Calle, Derek, ELA, Falabella, Cinemark, Palo Rosa, Opposite, Fedco, Eureka y Michael Kors se unieron a este movimiento.
Resultados: la activación generó más de 1 millón de impresiones orgánicas en las 24 horas
Marca: Fundación Banco de bosques
Nombre: EcoAlarm
Agencia: Wunderbar, Buenos Aires
Descripción: EcoAlarm es una app despertador que al activarse usa los sonidos de los bosques protegidos. Además, se encuentra en las listas de reproducción de Spotify para ayudar a recaudar fondos para proteger los bosques en peligro. Escuchar cada pista en el álbum genera regalías, que Spotify paga a la Fundación banco de Bosques.
Resultados: 4,950 descargas, casi tres millones de reach en Social Media.
Marca: Loterías y apuestas del estado
Nombre: December 21th.
Agencia: Leo Burnett España
Descripción: Esta vez la Lotería de España contó una historia desde el punto de vista de una mujer que no ganó la lotería. Carmina, una maestra retirada creyó haber ganado el gran premio, sin embargo sus seres queridos no son capaces de decirle la verdad. Se generaron ocho historias paralelas a través de redes sociales y crearon una experiencia única y personalizada.
Resultados: 3 millones de views en 24 horas, 680 mil usuarios únicos vivieron la experiencia, 5.5 millones de euros de publicidad no pagada y un crecimiento de 3.5 por ciento en venta de boletos de lotería.
Marca: Heineken
Nombre: The Cliché
Agencia: Publicis Brasil
Descripción: 3 parejas en un restaurante vivieron una experiencia Heineken. Tan pronto como ellos obtuvieron el menú, se sorprendieron por un artículo especial dentro de él: una entrada para un fin de semana en un SPA, exactamente en el fin de semana de la UEFA Champions League. El boleto tenía el mensaje: “¿Quieres ver el partido en una fiesta VIP de Heineken sin tu novia? Regálale este boleto”. Ellos engañaron a sus chicas para ir y fueron a la fiesta solos. En el evento, una gran pantalla mostró un video de sus chicas e hicieron una gran revelación: no estaban en un SPA, sino en el Estadio San Siro para ver la final en vivo y ellos no.
Resultados: 23 millones de views, 270 mil comentarios, 228 mil shares, 8 por ciento de incremento en ventas de Heineken en el mismo periodo del año anterior y 24 por ciento de penetración en el mercado brasileño.
https://www.youtube.com/watch?v=HwiuNN7tycI
Marca: Kraft Heinz
Nombre: New and not Improved
Agencia: CP+B, EUA
Descripción: cuando se trató de relanzar el icónico Mac & Cheese de Kraft sin conservadores ni saborizantes artificiales, quisieron hacer las cosas de manera diferente. Decidieron no anunciar el cambio, se empaquetó en cajas viejas, cambiando sólo la etiqueta del ingrediente. Luego, millones de personas sin saberlo participaban en una actividad que promovía la nueva receta de Kraft.
Resultados: después de tres meses, más de 50 millones de cajas vendidas y la prueba a ciegas más importante de la historia.
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