Cuando se habla de programas de beneficios de cara al cliente, se tiene la errada percepción de que solo son aplicables a consumo masivo o específicamente en modelos de negocio B2C, en tanto las estrategias se hacen más tangibles por su carácter masificador. Pero cuando las compañías requieren implementar programas de beneficios de cara al cliente corporativo, la estrategia de marketing suele complicarse, se desgasta e incluso se vuelve impensable porque no encaja en el presupuesto o a la hora de implementarse no funciona, en tanto, está cimentada en procesos banales que carecen de investigación. Por citar un ejemplo, en Colombia una compañía transportadora implementó una estrategia de negociación de cara a sus clientes corporativos, entregándoles a las personas encargadas de tomar la decisión de compra: boletos de cine, viajes, asistencia a eventos y hasta coimas, lo que finalmente desencadenaba que fueran descartadas a pesar de entregar “beneficios”, porque finalmente no se dieron cuenta que el programa de beneficios no estaba dirigido a la organización y su realidad empresarial.
De ahí que, el desarrollo estratégico de los programas de beneficios con miras a sostener el relacionamiento con los clientes sin afectar directamente los precios de los servicios, no está claro y por el contrario ha generado múltiples dificultades en las organizaciones, derivando en acciones de corto plazo para minimizar el impacto que generan las malas decisiones de mercadeo, porque no hay una comprensión de la demanda que facilite su categorización por comportamiento, intereses y realidad empresarial que permita diseñar un programa de beneficios funcional, mediado por el marketing relacional con sostenibilidad en el tiempo.
Es necesario entonces que las estrategias respondan a las motivaciones, inhibiciones y necesidades de la demanda, entendiendo que el cliente corporativo depende de unas condiciones del mercado que estructuran su realidad empresarial y a partir de allí se generan las decisiones de compra.
Por eso, si estás pensando en crear un programa de beneficios para el cliente corporativo, ten en cuenta estas 2 ideas:
1. Crea categorías de comportamiento
Cuando se habla de programas de beneficios para clientes corporativos, el ideal sería la generación de estrategias particularizadas de acuerdo con la relación y volumen de negocio que se establezca con el cliente; sin embargo esta idea se vuelve efímera cuando desde el presupuesto de mercadeo no es viable; por eso
Se deben crear categorías de comportamiento que permitan no sólo segmentar a los clientes, si no conocer sus motivaciones de compra, inhibiciones, volúmenes, realidad empresarial y expectativas de crecimiento, que faciliten la creación de grupos con información similar para el diseño de estrategias de relacionamiento similares orientadas al fomento de una relación redituable, que ayude al cliente al cumplimiento de su propio desarrollo estratégico y al cumplimiento de sus propias expectativas.
2. Crea estrategias de marketing innovadoras
Las estrategias de marketing masivas para la creación de programas de beneficios, son carentes de funcionalidad, de allí que el reto esta en comprender las motivaciones que conllevan al cliente a la compra, para diseñar estrategias de marketing innovadoras, lo cual no equivale a soluciones de moda como un evento experiencial, se trata de un proceso de fondo que conecte el producto o servicio prestado con el proceso crítico del cliente; así las experiencias no son las mismas por cada uno, lo que convierte a la estrategia de mercadeo en un proceso fascinante que genere recordación de marca y relaciones sostenibles.
