De acuerdo con el último reporte de Kantar Millward Brown de WPP sobre las 100 mejores marcas del 2017, son 10 tendencias las que han dictaminado el consumo tanto online como offline y que serán determinantes en el futuro inmediato.
Según el reporte, estas tendencias han impactado el cambio de valor de marca en diferentes categorías. Estas son las siguientes:
Regreso a la realidad
Planificar para mañana, pero vendiendo hoy.
Las marcas que más representan esta tendencia son de la industria automotriz. Las armadoras escucharon a su target y respondieron a sus necesidades de movilidad, adaptando sus unidades a las de sus compradores. Más vehículos híbridos, diesel, eléctricos, demostraron que las armadoras están más preocupadas por el cambio climático.
Este efecto de preocupación y conciencia global, les permitió crecer y a la vez satisfacer las necesidades puntuales de su cliente.
Con miras a evitar un mayor impacto ambiental a futuro, las marcas están realizando grandes inversiones y una planificación estratégica a largo plazo con un efecto positivo en sus compradores que están apostando por comprar más productos que no dañen el medio ambiente.
Tomar una postura
Tomar ventaja del ambiente político para llegar a más consumidores.
Los cambios geopolíticos a los que nos hemos enfrentado han hecho que a las marcas se les dificulte tomar partido; o le hablan a un target o al otro. Las marcas de nicho que compartían los valores de sus clientes, tienen un sólo dilema. Las marcas de las masas con un propósito claramente articulado tenían más permiso para hablar.
Las marcas de todas las categorías no deben ignorar el poder de las masas a elegir en una urna de votación o en la caja registradora. Inclusive muchas marcas tomaron ciertas posturas para llegar a mayor número de consumidores y de esa forma influir en las políticas públicas.
Tener un propósito
El crecimiento del valor de una marca depende de su propósito.
Nuevamente los cambios geopolíticos influyeron para que las marcas se preguntaran si necesitaban una postura acorde con su propósito. Los consumidores, en especial los más jóvenes (millennials y generación Z) esperan ver en las marcas un propósito claro. Un propósito que permita aumentar la calidad de vida de los consumidores y que se comprometan con el medio ambiente y otras causas sociales. Un propósito claro y definido en las empresas es la base para su crecimiento. Eso lo podemos ver en el top 10 de las marcas más valiosas del mundo.
Colaboración
Las marcas ahora combinan competencias.
Ahora más que nunca, las marcas han entendido que más allá de buscar KPIs meramente comerciales, es necesario un cambio de filosofía. Varias sinergias han llevado al crecimiento de marcas, hasta cierto punto rivales.
Asimismo, el surgimiento del IoT y nuevas tecnologías hace que las compañías unan esfuerzos y colaboren de manera conjunta. Esa acción incrementa su valor en la bolsa y brinda una mejor imagen al consumidor. Ejemplos de ello hay varios; Samsung con Apple; Walmart y Jet.com, Alibaba y Ballian Group.
Mercados demográficos
El interés mutuo define mercados.
Cuando compras productos y servicios como cosméticos, ropa, cerveza, boletos de avión o rentas un auto, tienes más en común con personas que viven en Londres, Nueva York o París que con personas de tu misma edad que viven en zonas rurales de tu propio país o países a los que pertenecen las ciudades mencionadas.
Este tipo de afiliaciones transnacionales representan grandes oportunidades para las marcas. Ellas deberán estár mirando su mercado a través de estas perspectivas demográficas.
Consolidación/Fragmentación
Las categorías definen leyes de la física.
Varias fuerzas de mercado opuestas tiran de categorías que se consolidan, pero que al mismo tiempo se fragmentan. Ejemplo de ello fue la compra de SabMiller por parte de su más grande competidor AB InBev, consolidando así la fusión más grande de la historia. AB InBev se ha convertido en la cervecera más importante del mundo.
Mientras esto sucede, el mercado cervecero se fragmentó con la aparición de más cervezas artesanales con mucho éxito.
Mercado premium/de lujo
El lujo se convierte en un commodity.
Las marcas de todas las categorías están lanzando productos y servicios de un nivel premium a nivel mundial. Cada vez es más común escuchar lanzamientos de edición limitada de gran valor.
Más seguridad, beneficios, prestaciones y lujo para un sector especialmente ávido por vivir experiencias de compra inigualables. No sólo las marcas de consumo masivo lanzan productos de lujo, las mismas premium se vuelven más lujosas.
Según Kantar Millward Brown, Hermès tiene crecimientos anuales constantes a doble dígito, sobrepasando el crecimiento de su categoría que es de 4 por ciento.
Lo viejo es lo nuevo
Los consumidores buscan diseños retro para convertirlos en moda.
Tal como el caso de Casio, Nintendo y muchas otras marcas, los diseños retro están causando furor en los Millennials, la Generación X, Z y alguno que otro Baby Boomer.
Mientras los consumidores escuchan música en sus smartphones, son cada vez más lo que demandan la compra de vinilos. El consumo de bebidas artesanales, así como el uso de ropa con logotipos o diseños de los 60s, 70s, 80s y 90s son cada vez más comunes. Una de las series más importantes de Netflix, Stranger Things, se ambienta con escenarios de los años ochenta.
Una de las marcas que más incrementó su valor fue Adidas (58 por ciento), en parte debido al relanzamiento de sus tenis retro.
Lealtad
Las marcas buscan generar momentos memorables.
La competencia, la elasticidad de los precios, rebajas, promociones, más opciones, e inclusive la ilegalidad, hacen difícil que el consumidor sea leal a una marca. Ahora el consumidor se informa, compara, pide opiniones y en el trayecto cambia de parecer con facilidad.
El consumidor no busca una marca en particular, sino que el producto esté disponible en el momento que desea, que satisfaga su necesidad, que sea amigable con el ambiente y a un precio justo. Este “cachondeo” hace que las marcas busquen estar en el momento exacto de la compra ya sea online (e-commerce) u offline (brick and mortar).
Activaciones, canje, cambio de ticket, artículos promocionales (acciones de promotoría), descarga de apps, juegos interactivos y más acciones de permission marketing son implementadas para recabar los datos de los consumidores y así generar la recompra y activar programas de lealtad.
Regreso a la tienda
Pop-Up Stores, tiendas interactivas y formatos pequeños que buscan un Back to the Basics.
En Estados Unidos reina el e-commerce, sin embargo y pese a la crisis del brick and mortar retail en ese país, cada vez son más las marcas que están apostando por la omnicanalidad y por crear formatos de tiendas físicas más pequeños e interactivos.
Las tiendas más pequeñas, convenientes, interactivas y llenas de tecnología serán los retailers del futuro. Walmart, Soriana y Chedraui han lanzado tiendas en formato más pequeño que les ahorran costos, tanto en personal como en inventarios, almacenaje, y servicios. Además, han generado formatos premium para ofrecer gratas experiencias de compra que les proporcionan un mejor margen de utilidad.
Asimismo, las Pop-Up Stores son cada vez más usadas por las grandes marcas, lo que les permite tener contacto directo con su consumidor y ofrecer experiencias de compra personalizadas.
