Repartir muestras gratis en una avenida concurrida no es una campaña de marketing. El sampling puede ser una herramienta útil en el desarrollo de una estrategia, pero dar una muestra gratis no garantiza que el consumidor se abalance a las tiendas a comprar una marca. Descubre por qué.
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Nos toca ver esta escena en muchas ocasiones en la vida cotidiana: se trata de un grupo de promotores que se colocan en una avenida, una estación del metro o un centro comercial a repartir muestras gratis.
Se aproximarán a la gente a veces sin decir palabra y extenderán la mano para ofrecer sampling del último detergente ultrablanqueador, la crema súper hidratante o la toalla sanitaria más absorbente, pero ¿esta operación de marketing arroja los resultados deseados?
De acuerdo con un estudio realizado para la revista inglesa Marketing Week por la agencia de marketing experiencial Hot Cow, un 29 por ciento de los consumidores rara vez compra el producto del que recibieron una muestra gratis. ¿Qué estamos haciendo mal?
1. No identificas a tu target. Toda campaña de marketing que busque trascender debe identificar a su público objetivo, saber este dato es el punto de partida para elegir el lenguaje, la estrategia y la locación.
2. No eliges una buena locación. De acuerdo, el metro y las calles son sitios bien transitados, ¿pero realmente llegas a tu target en esos lugares?. Conoce bien tu producto y analiza si hay un lugar donde encuentres a tus consumidores potenciales.
3. Haces samplig y el producto no está en las tiendas. Cuando se trata de un lanzamiento y el objetivo es crear awareness puede parecer buena idea hacer sampling para introducirlo en el mercado, sin embargo, el cliente puede sentirse frustrado cuando llega al Punto de Venta y todavía no está disponible.
4. Los promotores no representan a tu marca. Si la estrategia utiliza edecanes o promotores para acercarse al cliente, este representante de marca es clave para toda la estrategia. ¿Transmite esta o estas personas la identidad de tu marca? ¿Comunican el mensaje que el resto de tus estrategias buscan comunicar? Si la respuesta es no, este aspecto merece una revisión,
5. La acción de sampling no cambia la percepción del cliente sobre tu marca. Si tengo una marca favorita y alguien se acerca a ofrecerme una muestra de la competencia la aceptaré por que es gratuita, pero eso no cambiará mi decisión de compra en el punto de venta. El reto del anunciante es presentarle la marca al consumidor, contarle que le ofrece y después darle una prueba del producto. Si mi percepción de la marca no cambia, tampoco cambiaré mi decisión en la tienda. Así de simple.
6. No se establece un diálogo con el consumidor. Más de una vez he recibido una muestra gratis porque el promotor extiende la mano y me ofrece el producto. No me dice palabra o apenas murmura alguna frase. No encuentro alrededor nada más que acompañe la acción, no existe un mensaje ¿cuál es el propósito de la acción?.
7. Es aburrido. De acuerdo con un estudio publicado en Marketing Week el 71% de las personas probarán un nuevo producto si se aproximan a ellos con algo visualmente atractivo. Cuando la acción es simplemente “normal” entonces no trasciende, ¿cómo estamos aplicando la creatividad para llamar la atención de los consumidores?
8. El cliente necesita un incentivo extra. Si tu estrategia de sampling busca generar ventas, elegir un centro comercial y ofrecer un cupón de descuento podría ser más efectivo que una acción en la calle. Cuando el objetivo es vender, la muestra gratis es sólo la mitad del trabajo. Asegura que el cliente tenga una buena razón para buscar a tu marca en su próxima visita a la tienda. Una compra con descuento puede ser el complemento de sampling que el cliente necesita para probar el producto un poco más y decidirse a favor de tu marca.
9. Le temes al cambio. El cliente verá en la muestra gratis un nombre, un logotipo y un producto, ¿pero cómo estás comunicando las cualidades de tu marca? ¿cómo le haces saber cuál es tu identidad? ¿qué valor agregado tiene esa marca que no tengan las demás?. Si agencias creativas y anunciantes exploran diversos canales para hacer sampling como máquinas expendedoras y social media, ¿por qué otras marcas siguen rezagadas con las estrategias de siempre?
10. Ofreces un producto, no una marca. La idea de este último punto resume un poco todos los anteriores. Una estrategia de sampling exitosa ofrecerá algo más que una muestra gratis. Si la acción carece de un mensaje y es incapaz de comunicar identidad, la estrategia no está logrando su objetivo. El cliente no recibirá una invitación de una marca, recibirá una toalla sanitaria, una bebida energizante o una crema corporal.
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