Mucho se habla de las tendencias en BTL y la adición de nuevas tecnologías para cada campaña de promoción, las cuales en conjunto habrán de sorprender al shopper, acercarlo a la marca e impulsar en él un deseo de compra.
Sin embargo, antes de incluso diseñar alguna estrategia de marketing, es preciso que toda marca conozca cómo es el comportamiento de sus compradores no solo cuando está frente a un anaquel, sino desde el momento en que inicio su proceso de compra, mismo que comienza varios instantes antes de llegar a una tienda física u online.
Luis Lazcano, director de Gum & Candy en Mondelez México, comentó en entrevista que muchas marcas cometen el error de emprender su proceso de digitalización y creación de campañas de mobile marketing, sin antes darse a la tarea de saber cosas básicas sobre la conducta de sus clientes, algo básico que determinará el éxito o fracaso de su estrategia, de acuerdo con Lazcano.
Principios que rigen al shopper
Para tener mayor certeza de que cierta campaña brindará los resultados esperados, es necesario que las marcas conozcan cómo es el proceso de compra de sus clientes, para que basados en insights, sean capaces de generar estrategias eficaces, precisas y bien segmentadas.
En este sentido, Lazcano compartió los siguientes 10 principios del comportamiento del shopper:
- Entender la misión de compra del cliente y los insights que lo llevan a un punto de venta o tienda online.
- Entender que la misión de compra (razón por la cual acude a una tienda online o física), determina la conducta de navegación del espacio de compra, tanto en establecimientos como en páginas web.
- Saber que cerca del 70 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
- Si el shopper no encuentra lo que busca, cambiará de marca.
- La forma y color de los empaques o packaging en anaquel, influye determinantemente en el reconocimiento de marca, así como en la decisión misma de compra. Cabe decir que según el Departamento de Investigación de InformaBTL indica que 65.9 por ciento de los mexicanos aceptaron que un packaging sí modificó tal decisión.
- El shopper ignora la mayor parte de lo que ve, de ahí la importancia de la ubicación de marcas y productos en el estante.
- Los clientes adquieren un mismo artículo y marca en repetidas ocasiones.
- El impulso es una conducta que puede darse de manera natural, por recordación o mediante agentes externos propiciados por el retailer y fabricantes. El Estudio de Retail 2017, elaborador por dicho departamento de investigación indica que 63.9 por ciento de las personas que acuden a un punto de venta, suelen gastar más de los que tenían pensado.
- Si la ubicación de cierto stock es de difícil acceso, desiste de su interés de compra.
- Durante el proceso de compra, el cerebro del cliente procesa mejor imágenes o contenido visual, antes que las palabras.
