Una excelente forma de mantenerse cercano al target y hacerlo parte de la marca, es mediante un evento, y un festival musical es uno de los formatos más eficaces para lograr ambos objetivos.
Con la realización de un evento de esta naturaleza, las marcas detrás tienen no sólo la oportunidad de tener un nivel de venta importante, sino también tienen la oportunidad de explotar al máximo su patrocinio, es decir, hacerse presentes en todo momento y ser fácilmente identificados por los asistentes a través de activaciones, stands, staff, artículos promocionales, entre otras estrategias que maximizan la presencia de marca.
Datos del más reciente estudio sobre inversión en BTL en México, elaborado por nuestro departamento de investigación, indican que de los 48,467 millones de pesos destinados al desarrollo de estrategias BTL, 5,678 millones de pesos se invirtieron en event marketing.
Y en materia de patrocinios, Statista revela que en 2016 se invirtieron 60,100 millones de dólares a nivel mundial, con un pronóstico de llegar a 62,800 millones de dólares al cierre de este año.
¿Qué acciones podrían afectar la imagen de una marca al realizar un festival musical?
En México, los festivales de música son una de las mayores atracciones para el público, y sin duda una acción BTL que otorga beneficios importantes a las marcas presentes, tales como engagement, awareness, sentido de pertenencia del cliente hacia ellas, promoción “de boca en boca”, mejor posicionamiento, entre otros.
Sin embargo, hay acciones que pueden ponerte en la mira de todos, pero no precisamente por puntos positivos, sino por factores que afectan no sólo la ejecución del evento, sino también la imagen de marca.
A continuación presentamos un listado de 10 cosas que una marca debe evitar para no comprometer el éxito de un festival de música, y mucho menos afectar su imagen.
- Activaciones que no atraen: una de las estrategias que no puede faltar cuando se es patrocinador son las activaciones, ya que permiten tener un contacto directo con el cliente y hacer que se lleve una experiencia, pero si estas no tienen un concepto y dinámica bien definidos, ni un elemento visual atractivo, el público difícilmente participará, y mucho menos la recordará.
- Personal de staff mal capacitado: ya sea dentro de un stand, en el recinto del evento o como parte de una activación, es vital que haya personal de staff capacitado que logre orientar e informar al target sobre la actividad que se lleva a cabo en determinado espacio. Por muy evidente que resulte una activación, es necesario que el personal esté familiarizado con la dinámica y así despertar el interés de los asistentes, y por ende la inversión no se convierta en gasto.
- Obstaculización del trabajo de medios o prensa: cuando una marca realiza un evento o forma del sponsor, lo que busca es maximizar su visibilidad y estar no sólo en la boca del target, sino también en la de medios de comunicación, pero si la labor de estos se obstaculiza por falta de organización de los responsables del evento y sin dar una respuesta válida, es probable que esta acción impida su desempeño, y por ende una cobertura mediática óptima que beneficie a la marca.
- Descuidar audio e iluminación: al hablar de un festival musical, e incluso para otro tipo de eventos, el audio e iluminación es imprescindible para enriquecer la experiencia del target, pero también para mostrar que la marca está comprometida con su consumidor al ofrecer calidad en estos dos elementos. De no existir esto, la buena experiencia se debilita.
- Ofrecer información a medias: la compra online es cada día más frecuente para adquirir boletos de un festival musical, lo cual da pie a que se soliciten ciertos documentos para que la validación de compra y al momento de recoger el ticket. Pero si la información generada cuando se adquiere un boleto no concuerda con lo que se encuentra el cliente en taquilla, no sólo generará molestia en el cliente, sino además puede dar pie a que se haga un cobro adicional por falta de documentación que no se especificó desde el inicio, lo cual afecta directamente al bolsillo del target, y también es un punto negativo para la marca.
- Comunicación débil: la ventaja de ser patrocinador oficial y organizador de un evento es que se tiene la posibilidad de comunicar y emitir mensajes de la marca en todo momento, con distintas estrategias, como proyección de campañas, eventos próximos de la marca o activaciones de calidad y con mensajes claros; sin embargo, dejarlo todo a la colocación de logotipos de grandes dimensiones, no es la mejor decisión, ni la que beneficiará la recordación.
- Dejarlo todo al Line up del festival: si bien los asistentes a un festival de música van por tener la experiencia de estar frente a sus bandas favoritas, no todo en la organización de un evento de este tipo debe recaer en el line up, es decir, un festival de música va más allá de sólo agrupaciones; es necesario que el patrocinio se maximice con la realización de otras acciones BTL y con ello darle una experiencia al target digna de ser recordada, además de que a nivel de marketing carecer de este tipo estrategias no es conveniente.
- Falta de calidad en el branding de stands, zonas VIP y activaciones: la inversión en BTL y trabajo conjunto con agencias son dos factores que pueden dar buena o mala imagen a una marca. Tener un stand de baja calidad, una zona VIP mal organizada y con un diseño muy básico, o estructuras de activaciones muy sencillas puede dañar la reputación de la empresa patrocinadora, además de que el target pueda no verlo con agrado.
- Falta de comunicación en redes sociales: hoy en día las redes sociales son un escaparate importante para toda marca que desea seguir generando comunicación e interacción con su target, durante y posterior a un evento, pero si no se apoya esta labor, por ejemplo, con un hashtag, invitando al asistente a compartir una foto o video en la red social oficial del evento, resultará complicado que la conversación en redes sociales se dé de manera eficiente.
- Promoción a la competencia: quizá de forma involuntaria se presente un mensaje o comunicación que promociona a la competencia, ya que la intención en sí es darle publicidad a otro festival de música, pero aun bajo esta premisa lo ideal es evitar que el nombre o imagen de la empresa que es competencia directa aparezca durante el evento, ya que esto sólo beneficia a la marca contraria.
Ser patrocinador oficial, y además organizar un festival musical, es una oportunidad para hacerlo inolvidable, pero no sólo por los artistas que se presentan y su show, sino también por lo que la marca hace en términos de marketing y BTL.
Al haber una inversión considerable, es necesario que la empresa se enfoque en llegar a su target en todo momento, desde distintas plataformas.
