En el último año, las marcas destinaron de su presupuesto de medios 46,525 millones de pesos a las acciones below the line, de acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL.
Durante bastante tiempo, se pensó que los medios masivos eran el mejor canal para hacer publicidad; que las acciones ATL (above the line) eran por mucho más efectivas que las actividades bajo la línea porque dejaban mejores utilidades y llegaban a más audiencias.
Tal vez esta noción simplista se la debemos en parte a los creadores de las famosas líneas, Procter & Gamble. Aunque si bien es cierto, el auge de los medios digitales dio paso a la llamada through the line (TTL), y para los más refinados la fuck the line (FTL). El caso es que hoy día, hablar de BTL es mucho más interesante que antes. Veamos 10 datos curiosos que no cualquiera sabe del below the line.
El origen
Procter & Gamble separaba con una línea los costos que implicaban una comisión y los que no. Arriba de la línea estaban los medios de alcance masivo como la televisión, radio, cine, prensa y soportes externos, mientras que debajo se ubicaron las disciplinas que hoy pertenecen al below the line (Guerrilla, Ambient, Direct, Street, Event, Activaciones, Punto de Venta). De ahí su nombre.
Below the line no es sinónimo de mupi
Es increíble pero cierto. Estudiantes de Mercadotecnia creen que poner un póster en una parada de autobús es la acción bajo la línea que cambiará sus vidas y los colocará en alguna marca de prestigio. Los mupis son sólo una ramificación de lo que podría ser una gran acción de Street Marketing, pero para eso es necesario ponerle un toque de Ambient y por supuesto de Guerrilla.
Algo como lo siguiente:
Lo que importa es la experiencia
Aunque el precio es muy importante en la decisión de compra, la clave para conseguir awareness y engagement está en la experiencia de marca. Si algo ha enseñado el BTL a la industria es que el target busca, y agradece, vivencias. Si le das grandes experiencias es más probable que tú, y no tu competencia, estés en su top of mind. Pero si te quedaste en el tiempo de sólo poner gíos o edecanes en un semáforo, tienes un serio problema.
El BTL no necesariamente es barato
Pensar que el BTL es barato es un estigma y un error. Es cierto que, en comparación con la pauta en medios tradicionales, la publicidad alternativa puede ser más económica. Sin embargo, hay acciones no convencionales, cuyo costo de producción sale más caro que invertir en ATL. Al final del día, el below the line es un traje a la medida, y cada quien le puede poner o quitar, según su presupuesto.
Volantear no es una activación
Me consta que hay marcas que piensan que ponerse una playera rosa y salir a la calle a volantear es una activación, cuando en realidad ésta involucra la interacción entre el público meta y la marca. ¿Se acuerdan del Hotel Victoria y del Mirador Modelo? Esas sí fueron activaciones que dejaron huella.
Hotel de Leyendas Victoria
https://www.youtube.com/watch?v=lU7B3K84TRA
Mirador Modelo
PDV vale más que mil volantes
El que no exhibe no vende, y no es secreto que el punto de venta es el lugar donde se toma cerca del 80% de las decisiones de compra. Hoy día imprimir volantes y repartirlos en la calle lejos de garantizar una experiencia de marca, asegura una pérdida de dinero. En lugar de ello, el PDV cada vez se pone más atractivo para realizar diferentes acciones BTL, ya sean activaciones, degustaciones y hasta eventos.
Los servicios 24/7 también son parte de la experiencia
Es fundamental que las personas que laboran en las empresas, y que conviven con los clientes o con los consumidores, tengan la información adecuada y den la mejor atención, ya que ellas son quienes transmiten el mensaje de marca.
En entrevista, José Mollerach y Mariano Resua, fundadores de BTM Latam, agencia de viajes corporativos, afirmaron que consolidarse en un mercado tan versátil es un reto, sobre todo cuando tu compañía está dirigida a un mercado tan pequeño.
Pero, coincidieron que la clave está en el servicio 24/7, y en que la empresa ofrezca un producto diferente y a la vez focalizado en las necesidades de cada cliente. En su opinión el primer contacto debe ser personalizado, y siempre en conversación directa con las personas involucradas.
En la mezcla está la diferencia
Una de las virtudes del below the line es que sus disciplinas no son mutuamente excluyentes, esto es, que pueden combinarse para potenciar el mensaje de marca, y así cautivar al público meta. Un sampling o una acción de guerrilla, por ejemplo, pueden generar vastos impactos si son parte de una estrategia integral.
En cambio, cuando son acciones aisladas pueden llamar la atención de algunas personas, pero pierden su carácter maximizador.
Inversión BTL
El BTL permite a las marcas tener un contacto directo con su target, a través de acciones vivenciales que generan una mayor conexión entre marca y consumidor potencial. Su alcance ha hecho que con el paso del tiempo las marcas destinen más dinero a esta estrategia de marketing.
En el último año, las marcas invirtieron 46,525 millones de pesos a las acciones below the line, de acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL.
¿Y lo digital?
El below the line es una estrategia de marketing que utiliza medios no masivos de comunicación. Esto no significa que esté peleada con el ATL o con lo digital. De hecho, las plataformas digitales y las acciones BTL han hecho buena mancuerna para difundir los mensajes de marca. Prueba de ello es el siguiente ejemplo de Prankvertising que se dio en una tienda neoyorkina para promocionar El Aro 3. De no ser por las redes sociales, no sabríamos de este caso.
