Las activaciones de marca tienen la magia de hacer relevante el ADN, el alma, la esencia de la marca a una audiencia importante. De tocar al consumidor en momentos cruciales de consideración, prueba, compra o recompra.
Han demostrado ser una disciplina innovadora, accesible, con resultados medibles. En mi opinión estas son 10 acciones cruciales para tener activaciones contundentes:
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El ADN humano de las marcas
1.- Objetivos
Define cuáles son tus objetivos de negocio, de marca, y tus expectativas. ¿Esta disciplina tiene congruencia con los objetivos que pretendes alcanzar? ¿Es un vehículo que ayuda a alcanzar las metas?
Las activaciones tienen entregables específicos. Están asociadas a involucramiento con el producto, dan a conocer la personalidad de la marca, establecer una conexión con el usuario. Aparecen en el momento y lugar preciso, generan prueba, llaman la atención.
2.- Brand stimuli
Una activación debe generar experiencias de marca que se traducen en sensaciones, sentimientos e influencia sobre hábitos de uso o consumo inspirados por el Brand stimuli, acelerando la respuesta y logrando la acción
3.- Ideas de marca
Define una gran idea que aporte valor a la marca y al negocio. Que trabaje sobre la experiencia sensorial, la afiliación, el comportamiento. Que entregue resultados sobre la satisfacción del consumidor y la lealtad. Que mantenga la atención, cree una larga asociación y perdure aún cuando haya concluido.
4.- Touchpoints
Has una lista interesante de los puntos donde puedes construir una relación. Un punto de contacto es cualquier espacio on & offline donde una marca entra en contacto con el consumidor. Piensa los obvios pero también busca innovación en lugares, tecnología, medios, escenarios que causen sorpresa y admiración del consumidor.
5.- Experiencia de marca
El entregable cualitativo más importante de una activación es la experiencia de marca, la interacción que provoca la afinidad por el producto. La experiencia se marca se refleja en emociones, relaciones evocadas por el ADN de la marca. Hay dos disciplinas que van muy bien con las activaciones: PR y social media. Hacen que el mensaje se multiplique y llegue a un número interesante de gentes.
6.- ROI
Define desde un inicio la manera en que medirás los resultados. Puede ser una combinación de KPI’s cualitativos y cuantitativos. Define cómo vas a medir las experiencias y cómo se reflejan sobre el comportamiento del consumidor.
7.- Producción
Planea detenidamente la producción de la idea. Visualiza todos los detalles. Contempla cada uno de los elementos que integran tu activación. Elabora un minute-by-minute, contempla un plan B o C en caso de que no salga todo como lo planes. La pre-producción es clave.
8.- Comercial TV
Piensa que tu activación es como hacer un gran comercial de TV, los detalles se cuidan al máximo, contratas a los expertos que hacen posible que la producción fluya, todo luce espectacular, impactante, con el glamour necesario.
Foto: Pavel L
9.- Ventas
Involucra a la fuerza de ventas, pueden tener buenas aportaciones, conocen los canales y puntos de contacto en la venta
10.- Presupuesto
Las activaciones pueden ser accesibles pero sin lugar a dudas requieren presupuesto. Una buena activación puede costar como un comercial de TV o más. Piensa en grande y planea tu caso de éxito.
