Ciudad de México.- Julian Smith, vicepresidente de planning de JWT México brindó sus comentarios acerca de los siete dilemas que en la actualidad ocasionan incertidumbre en los profesionales del marketing. Entre éstos se encuentra si seguir con la clasificación ATL y BTL.
Uno de los factores que influye en el debate sobre los siete dilemas que establece JWT es el cambio que genera la tecnología en el comportamiento de los consumidores.
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“De acuerdo a la interacción que la agencia tiene con sus clientes alrededor del mundo, se identificaron siete temas comunes que preocupan a líderes del marketing desde Shangai hasta Sao Paulo, desde la Ciudad de México hasta Bombay y desde Londres hasta Lima, con más de 300 organizadores en el orbe a través de la red JWT“, señaló el directivo.
Primer Dilema
El Consumidor
El consumidor no es pasivo en aceptar lo que le mencionan los profesionales del marketing. Por eso, se han clasificado en tres tipos:
– Piratas: Se oponen a las marcas que no proveen lo que prometen. Usan internet para cuestionar el comportamiento de las firmas y plantean preguntas incómodas.
– Durmientes: No les interesa lo que les dicen las marcas.
– Voluntarios: Les entusiasma lo que ofrecen y dicen las marcas, participan y son co-creadores.
Segundo Dilema
Comunicación
Predomina el antiguo modelo de comunicación en el que las marcas le hablan directo a la gente e interrumpen sus conversaciones para enviar sus mensajes. Esto es cada vez menos posible con el público joven. Los profesionales del marketing deben preguntarse ¿qué hay en una marca para que se inicie un diálogo entre consumidores?
Tercer Dilema
ATL y BTL
Muchos departamentos de marketing aún se estructuran de acuerdo con esta clasificación arcaica de los medios. Las marcas también piensan en el concepto tradicional de medios “comprados”, “propios” y “ganados”.
Un ejemplo de medios “comprados” son la televisión, espectaculares o radio, mientras los “propios” pueden ser señalamientos en tiendas, mensajes en camiones repartidores, empaques distintivos y contenido en páginas web.
Mientras los medios “ganados” son vistos como el resultado de los medidos “comprados” y “propios”. Lo ideal sería que los mercadólogos presenten ideas que generen medios “propios”.
Cuarto Dilema
Valor
Un compromiso profundo y estrecho con el consumidor en oposición a una comunicación de la misma manera.
Los mercadólogos aún se sienten muy cómodos con la comunicación extensa que alcanza a muchas personas a bajo costo porque puede medir su eficacia. En cambio, las activaciones que llegan a menos personas parecen ser muy costosas y poco efectivas. Sin embargo, los elementos de activación estrecha y profunda generalmente dejan una mayor impresión en los consumidores y por lo tanto crean más medios ganados.
Quinto Dilema
Convergencia de los medios
Se empieza a ver nuevos dispositivos que crean nuevos canales. Por ejemplo, el iPad. De esta manera, se puede tener en un solo mensaje, un anuncio de televisión, folleto y página web.
Sexto Dilema
Resurgimiento de la importancia del producto
Crecimiento de los productos que se comercializan por sí mismos, porque poseen un cualidades innovadoras que atraen a los consumidores.
Sétimo Dilema
Micro vs. Macro
¿Cómo manejar las fuerzas opuestas del micro y macro marketing?
Datos emergentes de fuentes en línea similares a TNS y Kantar, así como sitios de redes sociales como Facebook, darán acceso a datos analíticos que permitan el micro marketing dentro de un país. El poder dominante de internet también propagará los mensajes de las marcas más allá de las fronteras.
